Par David Black, MD, Services financiers, Google UK
Il n’est pas toujours facile pour les marques financières de s’amuser. L’argent est généralement une affaire sérieuse, et les gens veulent avoir l’impression que leur argent est entre de bonnes mains — ce qui se reflète souvent dans les activités de marketing et de publicité pour les banques et les entreprises financières. Mais les marques ne doivent pas négliger les effets puissants d’atteindre les gens d’une manière qui engage, divertit et résonne avec leur public cible.
Et c’est encore plus important à un moment où les rêves et les ambitions sont élevés — l’aube d’une nouvelle année. La campagne de Barclaycard sur YouTube en est un excellent exemple. Ils voulaient tirer parti de l’enthousiasme « Nouvel An, nouveau moi » et montrer aux gens que commencer quelque chose de nouveau pourrait être plus facile que vous ne le pensez. Pour ce faire, la banque s’est associée à l’actrice Giovanna Fletcher pour défier les gens au Barclaycard 31 Day Challenge, dans lequel Giovanna tente de lancer quelque chose de nouveau chaque jour, et les images des débuts de Giovanna ont été diffusées sous forme de publicités sur YouTube.
L’ objectif était double : premièrement, Barclaycard voulait produire du contenu amusant et attrayant qui contribuerait à stimuler la perception positive de sa marque auprès du public et à stimuler la croissance de la marque. Le deuxième aspect était d’illustrer à quel point le fait d’essayer quelque chose de nouveau peut être gratifiant — un message crucial à promouvoir auprès du public dans un secteur qui est traditionnellement confronté à des niveaux élevés de loyauté. Le secteur financier est connu pour la rigidité de ses clients : en ce qui concerne le secteur bancaire, l’AMC a constaté que plus de 50 % des clients sont passés avec leur banque depuis plus de 10 ans, que seulement 8 % des clients ont changé au cours des trois dernières années, et 75 % n’ont jamais changé. Cette rigidité est souvent propagée dans d’autres domaines de la finance, comme les cartes de crédit.
Pour atteindre cette augmentation de la considération et de l’augmentation de la marque, Barclaycard a collaboré avec OMD UK et OpenSlate pour développer une approche personnalisée dans laquelle Barclaycard pourrait atteindre les bons publics et suivre l’impact de la campagne sur les perceptions de la marque grâce à une série d’enquêtes sur l’ascenseur de la marque. .
Alors que l’histoire des efforts de Giovanna évoluait chaque jour, Barclaycard et OMD ont choisi de diviser la campagne en six phases distinctes. Après chaque phase, l’agence évaluerait les résultats du sondage sur l’élévation de la marque afin de suivre les changements dans le rappel des publicités et la favorabilité de la marque. L’objectif de la première phase de la campagne était de « Établir l’idée » — cela signifiait de cibler un large public d’adultes ABC1 (ce sont généralement des consommateurs éduqués, employés de l’un des trois groupes sociaux et économiques supérieurs) et de résumer le parcours que Giovanna était sur le point d’entreprendre.
Le
ciblage d’un large public a équipé l’agence des données pour retarder stratégiquement les utilisateurs dans les phases ultérieures, en fonction de leur réaction à la vidéo. Les premiers résultats indiquent que les téléspectateurs étaient très engagés dans le contenu et que la campagne bougeait Ycard a pu commencer à utiliser ses données d’audience fraîchement obtenues pour raconter efficacement son histoire.
Les téléspectateurs qui s’étaient engagés dans la campagne dans la première phase ont reçu un bref résumé hebdomadaire des premières étapes du voyage de Giovanna pour les réengager — ce qui a beaucoup fonctionné. L’enquête suivante sur la levée de la marque a révélé une augmentation de 24 % du nombre de rappels d’annonces et une augmentation significative de la favorité de la marque de 6 %.
Au cours de
toutes les phases de la campagne, Barclaycard a voulu s’assurer que ses messages atteignent le bon public, dans le bon contexte. En collaboration avec OpenSlate, OMD UK a construit un modèle qui a permis à Barclaycard de contrôler de près la pertinence du contenu de la campagne, assurant ainsi une sécurité totale de la marque.
Ce modèle garantissait que toutes les chaînes utilisées par Barclaycard dans sa campagne répondaient aux normes minimales établies par OMD UK mais étaient également pertinentes pour la campagne et le public cible. Cela, ainsi que l’analyse complète postérieure à la campagne, ont permis de s’assurer que cela respecte les normes les plus strictes possibles de sécurité de la marque.
Au fur et à mesure que la campagne avançait dans la troisième phase, Barclaycard a pu introduire des méthodes de ciblage plus granulaires, utilisant les données d’audience pour créer des segments individuels pour différentes parties de son audience. Ces méthodes ont permis à Barclaycard de créer et de cibler un segment de son auditoire qu’elle a identifié comme étant le plus susceptible de continuer et de « demander une carte de crédit ».
La marque a continué d’expérimenter et de modifier son ciblage au fur et à mesure que la campagne se développait, tirant parti des enseignements tirés des phases précédentes pour optimiser efficacement les personnes qu’elle atteignait. La phase finale « Wrap UP » a permis à Barclaycard d’utiliser la fréquence optimale et de livrer la conclusion à l’histoire de 31 jours, clôturant le voyage de Giovanna. Pour les téléspectateurs non exposés, cela constituerait un excellent résumé du défi et donnerait lieu à des points de vue gagnés en encourageant les utilisateurs à découvrir le reste du voyage de manière organique.
Barclaycard a pu exploiter intelligemment les données et les outils de gestion de l’audience disponibles sur YouTube pour créer un défi qui mobilisait véritablement le public. Barclaycard a réussi à réaliser plus de 23,8 millions d’impressions et à accumuler 5,2 millions de vues tout en respectant les normes de sécurité les plus élevées de la marque. La phase finale de la campagne a permis d’atteindre un taux de rappel d’annonces de plus de 20 % au total, tout en enregistrant une hausse de 6 % de la préférence de la marque. Fait intéressant, la préférence de la marque a augmenté de 15% parmi les téléspectateurs féminins.
Pour les banques et les marques de services financiers, il est difficile d’encourager le public à franchir le premier pas. Mais en mettant l’accent sur l’expérimentation et les tests, les marques peuvent créer du contenu qui mobilise et inspire vraiment leur public à agir, tout en offrant un peu de divertissement sur le chemin.
