L’ une des tendances marketing les plus importantes de ces dernières années a été la montée des soi-disant « marques de but », alors que les spécialistes du marketing cherchent à puiser dans l’état d’esprit de plus en plus axé sur les valeurs des consommateurs.
Chez l’agence de publicité MullenloWe nous avons une expertise dans le travail avec des clients qui acceptent l’idée que la responsabilité sociale et le succès commercial peuvent se renforcer mutuellement, et non mutuellement exclusifs.
Tom Knox, associé exécutif chez Mullenlowe Group
Cela a commencé grâce à notre relation de longue date avec Unilever, dont le PDG, Paul Polman, récemment à la retraite, a lancé son « plan de vie durable ». Dans le cadre de ce plan, des campagnes de marketing comme « Dirt is good » de Persil, qui défend le développement de l’enfant, ont remplacé les « lavages plus blancs que blancs » traditionnels profitent à la publicité.
Dans les services financiers aussi, la nécessité pour les marques de défendre quelque chose, d’avoir un point de vue sur l’éthique et leur rôle dans la société dans son ensemble est de plus en plus importante. Il existe de puissants facteurs sous-jacents qui contribuent à cette tendance macroéconomique, qui doivent être pris en considération dans le contexte d’une forte méfiance du public à l’égard du secteur bancaire.
Premièrement, la communauté des investisseurs est venue (peut-être tardivement) au parti. La célèbre lettre de Larry Fink aux investisseurs BlackRock l’été dernier a affirmé : « pour prospérer au fil du temps, chaque entreprise doit non seulement fournir des performances financières, mais aussi montrer comment elle apporte une contribution positive à la société ». Ce fut un moment décisif car la plus grande société d’investissement au monde associait explicitement la performance des investissements à « faire la bonne chose ».
Deuxièmement, la demande des consommateurs : Ethical Consumer a enregistré une croissance annuelle des produits monétaires éthiques à 7,3 % en 2018. Il y a des preuves que ce consumérisme plus militant est lié à la perte de confiance qui règne chez le public dans la capacité des gouvernements de s’attaquer à de grands problèmes comme le changement climatique.
Le troisième facteur est la technologie qui a augmenté de façon exponentielle la capacité des consommateurs à interroger les services financiers et qui, par la suite, a soulevé la barre en matière de transparence.
Pour les banques, le choix le plus important du consommateur est leur compte courant : c’est là que va leur salaire, il est visible par les autres grâce à l’utilisation transactionnelle de la carte de débit et il agit souvent comme une passerelle vers d’autres produits (hypothèques, assurances, épargne, etc.). Le marché britannique des banques de détail est fortement consolidé et le changement de marque est notoirement rare (les Big Four banques — Barlcays, RBS, HSBC, Lloyds — détiennent 77,2 % de parts de marché, le marché total du changement est de 3 % et 36 % des clients sont restés fidèles à leur banque depuis 20 ans ou plus).
C’ était donc un défi particulièrement intrigant de développer un nouveau positionnement de marque et une nouvelle campagne pour la Co-operative Bank. Ils sont une banque qui a des racines fermement ancrées dans le mouvement coopératif, avec une longue histoire de allongeant le passé récent, une connaissance relativement faible (y compris une certaine confusion avec la marque d’épicerie) et une faible part de marché.
La banque coopérative a une véritable politique éthique dirigée par le client, fondée sur les valeurs du mouvement coopératif : l’entraide, la démocratie, l’égalité, l’équité et la solidarité. Il nous est vite apparu, cependant, que des déclarations évidentes sur le fait d’être une « banque éthique » seraient criblées d’embûches. Non seulement le mot « éthique » est ouvert à des interprétations différentes, mais il risque d’être attaqué. Elle a également été dévaluée par d’autres marques (y compris celles de la catégorie bancaire) et peut s’accompagne d’une présomption (injustifiée) de compromis en termes de produits et de services.
La force principale de la banque est son personnel – à la fois ses collègues et ses clients. Ils partageaient des convictions et des valeurs communes qui remontent tout de suite à l’héritage des pionniers de Rochdale qui ont fondé le mouvement coopératif ; en fait, la définition du dictionnaire de Coopérative « Impliquer l’entraide dans la réalisation d’un objectif commun » a éclairé notre nouvelle articulation du positionnement de la marque.
Nous avions besoin d’une idée d’organisation qui engloberait toutes les parties prenantes de la banque : collègues, clients existants, partenaires, médias et nouveaux clients. Et nous l’avons trouvé dans « Pour les gens avec but » qui englobe parfaitement à la fois le sentiment des gens qui coopèrent et l’esprit d’entreprise partagée ; des gens qui s’engagent activement et font des choses qui font une différence.
L’ approche a été très « à l’envers ». « ForPeople with But » a d’abord été lancé à la haute direction de la banque, puis partagé avec tous les collègues avant de figurer dans les documents de marketing destinés aux clients existants. Plus tard, cela a abouti au premier investissement majeur de la banque dans la publicité depuis trois ans, qui a débuté pendant le week-end de Pâques.
Alors que la banque s’appuie sur son patrimoine et s’établit comme une banque éthique numérique, la demande des consommateurs pour cela devient de plus en plus forte. Depuis leur création il y a près de 150 ans, la Co-operative Bank a toujours offert à ceux que leurs valeurs valorisent une façon différente de faire des banques ; et pour cette génération de clients bancaires, cela semble être juste sur l’argent.
