par Peter Matthews de https://www.nucleus.co.uk
On dirait que le modèle de données par furtivité de Google et Facebook est à l’honneur. Le GDPR a mis en évidence les pratiques de collecte de données personnelles, autrefois très rentables, qui ont étayé le modèle économique de Big Tech depuis des années.
Bien qu’il ne soit pas possible de s’éloigner du fait que nous vivons dans une économie de données, le RGPR a tracé des limites qui, jusqu’à présent, ont été mal définies et presque jamais surveillées.
Lorsque les données comportementales étaient autrefois considérées comme l’huile de l’économie des données, les consommateurs sont maintenant plus conscients du fait qu’elles ont souvent été exploitées.
Les organisations financières ne sont pas étrangères à la réglementation, et le respect de ces réglementations a toujours exigé la collecte de grandes quantités de données client. Ceci est ensuite compilé et utilisé pour diverses activités, de l’intégration des clients, de la gestion des relations à la réservation de commerce et de la comptabilité.
Bien que ces données offrent aux banques une vue d’ensemble des habitudes financières de leurs clients, elles n’ont pas permis d’améliorer l’expérience des utilisateurs ni de prendre leurs propres décisions.
Si les banques veulent vraiment répondre aux attentes de leurs clients et répondre à leurs challengers Fintech, elles devront modifier leur approche de la personnalisation et construire un nouveau modèle d’engagement fondé sur la transparence et la confiance. Mis en place, cela pourrait inaugurer une nouvelle ère pour les marques financières afin d’améliorer l’engagement et la fidélité.
En l’état actuel, le RGDP n’est pas le seul défi en matière de données. Adopter les possibilités concurrentielles et les menaces de l’Open Banking (PSD2) est également à l’ordre du jour de cette année, tout comme comprendre où les deux se complètent ou s’affrontent. À première vue, Open Banking apporte aux consommateurs des avantages en favorisant la concurrence entre prestataires de services financiers, en travaillant au profit de nombreux Fintechs et, en théorie, en offrant aux clients un meilleur contrôle sur leurs données financières.
Mais dans la pratique, quel pourcentage de consommateurs veulent vraiment permettre aux Fintechs d’accéder à leurs comptes bancaires et cartes de crédit, afin qu’une application leur indique combien ils dépensent en café ? Ce n’est pas un échange de valeur pour le partage de données très personnelles.
Le dilemme de l’Open Banking
Des cookies dans les navigateurs à la cartographie du comportement des médias sociaux, au chalutage des contacts personnels, au suivi où vous allez et même de ce que vous dites, Big Tech a transformé les consommateurs en produits dont ils vendent les profils aux annonceurs. Maintenant, avec Open Banking, si votre profil financier personnel devait tomber entre les mains de Big Tech, votre profil de données financières pourrait être combiné avec votre profil de médias sociaux, en plus de tout ce que Big Tech sait sur vous.
L’Open Banking est une activité réglementée, mais facilite l’agrégation des données financières personnelles afin de créer une vue client à 360 degrés, que les marques financières réglementées peuvent utiliser pour profiler et noter les consommateurs individuels.
YouGov 2018 En effet, 72% des adultes britanniques n’avaient même pas entendu parler de l’Open Banking et 77% affirment qu’ils seraient préoccupés par le partage de données financières avec quelqu’un d’autre que leur banque principale. Dans un environnement post-RGDP, l’idée même de partager des données financières personnelles avec de multiples marques financières semblerait envahissante pour beaucoup, en particulier pour les groupes démographiques plus âgés.
La production des consommateurs
Nous commençons à voir comment le RGDP — qui inclut « le droit de savoir » quelles données personnelles sont détenues par toute entreprise opérant dans l’UE et « le droit à l’oubli » — réduira la production des consommateurs par Big Tech, du moins sans consentement spécifique. Mais les mêmes principes s’appliqueront-ils à l’Open Banking ? Ou les données financières du client seront-elles mises à la disposition des acteurs autorisés et non autorisés à exploiter et des cybercriminels à pirater ?
Les développements futurs intéressants incluent les entreprises Big Tech entrant dans les services financiers (pensez Google Pay, Apple Pay et la carte de crédit récemment annoncée d’Apple) pour combiner toutes ces données financières avec ce qu’elles détiennent déjà, tandis que d’autres peuvent prendre le côté du consommateur.
Une nouvelle stratégie à valeur ajoutée
En février, Apple a envoyé un message fort quand il a bloqué Facebook d’exécuter des applications iOS internes. Les restrictions sont survenues après que Facebook ait été trouvé suivi des données d’utilisation de l’iPhone des adolescents. Tim Cook, PDG d’Apple, a également appelé à l’adoption de nouvelles lois sur la confidentialité numérique aux États-Unis (ce qui n’est pas le cas du RGDP), avertissant que l’ampleur du traitement des données personnelles nuit à la société.
Plus récemment, lors du lancement d’Apple TV+, Tim Cook a fait allusion à « la sécurité de l’ensemble de l’écosystème d’Apple ». Apple pourrait-elle construire un nouveau modèle d’affaires basé sur la confidentialité et le consentement au contraste avec Facebook et Google ? Les banques pourraient-elles suivre et reconstruire leurs propositions de valeur en se basant sur des valeurs fondamentales de confiance et de consentement et une compréhension plus nuancée du client ?
Exploiter les données — de façon éthique
Pour ce qui est de la gestion efficace des données et des avantages appréciés pour les clients, il y a un fossé entre les neobanks Fintech et leurs homologues plus traditionnels. Les Fintechs et les banques challenger ont repéré l’opportunité d’utiliser des plateformes numériques rationalisées pour exploiter les données afin de segmenter le marché de manière significative et ont envie d’exploiter l’Open Banking. En fait, bon nombre d’entre eux ont des modèles d’affaires fondés sur cela.
En revanche, les grandes banques patrimoniales ont encore du mal à utiliser leurs données de manière à offrir aux utilisateurs des avantages évidents. Sans surprise, ils sont plus réticents à adopter l’Open Banking, en particulier le partage des comptes courants de leurs clients avec des tiers, dont l’objectif est de siphonner des services rentables, laissant aux banques réglementées la plupart du respect et des coûts.
La valeur de la confiance des consommateurs
Le
GDPR et l’Open Banking présentent l’occasion pour les spécialistes du marketing financier de se réengager avec les clients et du partage sûr des données. En fin de compte, l’exploitation des données personnelles devrait améliorer l’expérience client, mais elle doit les récompenser par une part de leur valeur.
Démontrer qu’il existe des stratégies sécurisées de gouvernance des données peut contribuer grandement à renforcer la confiance des consommateurs et à établir de solides relations de marque. Par conséquent, les spécialistes du marketing financier doivent s’efforcer d’apaiser les craintes que les individus peuvent avoir sur la façon dont leurs données sont collectées et utilisées. Et construisez cela dans leur ADN de marque.
L’ avantage concurrentiel de la vie privée
Obtenir le droit à la vie privée devrait être considéré comme un avantage concurrentiel. Nous sommes tous plus susceptibles de faire confiance à un fournisseur de services qui valorise notre vie privée (au-delà de la simple conformité légale) et qui est transparent quant à l’utilisation de nos données. Et la confiance équivaut toujours à la loyauté.
Avec tant de données personnelles déjà détenues par les grandes marques financières et que les régulateurs commencent à fléchir leurs muscles lorsque le consentement est tenu pour acquis, les spécialistes du marketing doivent équilibrer l’allure dorée du big data et ses risques, et reconnaître que les consommateurs accordent toujours de l’importance à la vie privée.
Ce n’est que lorsqu’ils le feront que nous verrons la personnalisation valorisée par les marques et les clients.
