En février, le fondateur et directeur général de Xiaomi, Lei Jun, a lancé le gant à Apple et Samsung, promettant de faire de son entreprise la marque premium la plus vendue en Chine en trois ans. « [It’s] une guerre de vie ou de mort », a déclaré Lei dans un message sur le site de médias sociaux chinois Weibo.
Xiaomi, le deuxième plus grand fournisseur de smartphones au monde, est un maître de la réinvention, fabriquant tout, des cuiseurs à riz aux scooters électriques. Si tout se passe comme prévu, la société déploiera son véhicule électrique en 2024, devant son grand rival Apple.
Mais alors que la répression technologique de Pékin s’installe, Lei est confronté au potentiel d’une plus grande réglementation à un moment où les entreprises du monde entier souffrent d’une pénurie mondiale de puces. Alors que la Chine s’efforce de mettre Big Tech au pas, les actions de Xiaomi cotées à Hong Kong ont chuté de plus de 50% par rapport à il y a un an pour atteindre environ 12 HK $ (1,50 $ US). Sa dynamique de croissance dépend également de sa capacité à repousser ses rivaux nationaux et internationaux, ont déclaré les analystes.
« Xiaomi est sur trois pistes de course, smartphone, Internet des objets et EV, tous avec des défis de la part de grands acteurs existants », a déclaré Ivan Lam, analyste des smartphones chez Counterpoint Research à Hong Kong. « Mais Xiaomi insiste pour tout avoir. Ça va être très difficile. ”
Selon les anciens et actuels employés et analystes du secteur, le plus grand obstacle de Xiaomi à la réalisation de ses objectifs de dépassement d’Apple et de Samsung est de convaincre les consommateurs de son pedigree haut de gamme.
Xiaomi, lancé en 2010, s’est fait un nom en construisant une communauté fidèle de « mi fen », les fans de Xiaomi qui ont acheté des produits pour les spécifications, tels que des processeurs plus avancés, à un prix moins cher. Alors qu’il se classe au troisième rang des ventes globales en Chine, il ne détient que 5% du marché mondial premium, sur lequel les téléphones coûtent plus de 400 dollars.
« Ce sera difficile de vaincre Samsung et Apple », a déclaré un ancien cadre. « Cela ne joue pas sur les points forts de Xiaomi, il n’a pas le pouvoir de marque d’Apple et de Samsung, et ils ne sont pas bons pour vendre aux personnes qui ne se soucient pas des spécifications. »
Les téléphones de l’entreprise ont évolué. Les téléphones de la série 12 de Xiaomi, sortis en mars et coûtant 749 $ pour la version la plus basique, sont conçus pour concurrencer l’iPhone 13 d’Apple à 799 $.
Dans le cadre du lancement, Xiaomi s’est engagé à ouvrir 20 000 magasins supplémentaires en plus des 10 000 qu’ils ont déjà en Chine, et a changé l’image de marque de sa série 12 afin qu’ils ne soient plus connus par le préfixe « Mi » qui était l’appel carte de leur matériel précédent.
Mais d’anciens dirigeants de l’entreprise ont déclaré que les téléphones nécessitaient plus qu’un changement de nom. Les précédentes tentatives de Xiaomi pour se libérer de son image budgétaire se sont soldées par une déception.
« Très peu » ont été capables de créer une « puissance de marque » chinoise, a déclaré l’ancien cadre. « Le capital-marque est une industrie mature dans les pays développés. »
Pour conquérir le segment haut de gamme du marché des smartphones, Xiaomi s’est engagé à investir 100 milliards de Rmb (15,7 milliards de dollars) dans la recherche et le développement au cours des cinq prochaines années.
Un autre pilier central de la stratégie consiste à reproduire le livre de jeu indien de Xiaomi, où une adoption massive d’utilisateurs a permis à l’entreprise d’approfondir son écosystème de services Internet, qui représente une part croissante de ses revenus.
Le segment des services Internet, qui comprend la publicité sur les jeux et vidéos mobiles, la fintech et le commerce électronique, a représenté 8,6 % des ventes l’an dernier, en grande partie alimentées par la croissance des marchés étrangers.
« Après être devenu numéro un en Inde, l’entreprise a estimé qu’elle disposait d’un livre de jeu solide qu’elle pourrait dupliquer dans d’autres pays », a déclaré un autre ancien cadre supérieur.
« Ce n’était pas très axé sur le profit, il s’agissait d’attirer autant d’utilisateurs, puis de leur vendre autant de services Internet que possible. »
Xiaomi reste limité en n’ayant pas de système d’exploitation indépendant. Alors que la société a construit son propre système basé sur Android, appelé MIUI, les téléphones de la société reposent toujours sur l’écosystème Android de Google en dehors de la Chine.
« Nous utilisons toutes sortes de moyens pour bloquer le trafic vers Google et le rediriger vers nous. Mais ce n’est pas la solution ultime. . . l’installation des applications de Google limite le trafic vers nos applications internes et affecte nos revenus », a déclaré un employé.
Mais Lei a une fenêtre d’opportunité pour se développer avec son principal concurrent, Huawei, frappé par de lourdes sanctions américaines. En Chine, Lei a également été protégé par des régulateurs réduisant à la taille les demi-dieux de la technologie du pays, tels que Jack Ma d’Alibaba.
« Les produits de Xiaomi sont confrontés à une concurrence intense et, par conséquent, leurs produits ne génèrent pas de bénéfices monopolistiques ou oligopolistiques », a expliqué Wong Kok Hoi, directeur des investissements chez APS Asset Management.
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« Il est difficile de créer un pouvoir de marque pour les marques chinoises, très peu l’ont fait », a déclaré l’ancien dirigeant. « [But Lei] est extrêmement charismatique, il a une ferme conviction dans ce qu’il pense être juste. . . Je ne serais pas surpris s’ils réussissaient à s’en sortir. ”
La bataille de Lei ne fait que commencer. Lorsque Xiaomi leur a demandé ce qu’ils voulaient dans la nouvelle voiture, les consommateurs avaient une préférence écrasante : l’abordabilité.
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